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爱奇艺 局怎么破?

发布日期:2022-01-05 12:04 来源:未知 点击:

自12月1日被爆出多部门大裁员之后,爱奇艺半月以来的首次官方发声,是宣布VIP会员费涨价。

爱奇艺在12月15日宣布了这个消息,新价格自12月16日零时开始执行,最大调整是普通包月档,从25元调整为30元,涨幅为20%,季卡涨幅次之,年卡则价格不变。

爱奇艺的上一次涨价是在去年11月,当时主要调整了年卡价格,涨幅达25%。不过上一次调价对爱奇艺来说是9年一涨,而这次则是刚过一年又涨,市场体感自然不一样。

更何况爱奇艺刚刚结束一个很难令投资者乐观的财季。11月中旬发布的2021年第三季度财报显示,当期爱奇艺营收约合76亿元人民币,同比增长6%;净亏损约合17亿元,同比扩大了41%。爱奇艺会员服务营收约和43亿元,同比增长8%;在线广告服务收入约合 17亿元,同比下降 10%;内容分发收入约合6.271亿元,同比增长60%。从数据看,爱奇艺最大营收来源——会员业务——增长靠的是涨价,但会员数反而有轻微下滑,截至第三季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿,而去年同期这一数据为1.048亿。

爱奇艺股价自今年最高点已跌去超过8成。

现在看,CEO龚宇在第三季度财报发布后的电话会议上就已经对裁员和提价做过预告——“对爱奇艺来说,重点是开源节流,砍掉低效率业务和项目,并增加和尝试新的货币化机会”。

很显然,两项举措推进的效率都不低。在2021年的最后1个月,裁员和涨价,都来了。

影视剧平台,却没(好)剧

龚宇在今年首次发布致股东信时曾表示,虽然行业内普遍认为会员业务增长放缓是由于短视频及其他多样性娱乐方式对用户时长的挤压,但根据其数据和分析,这种挤压的根源,其实还是平台的优质内容匮乏。

视频网站商业模式的本质是靠不断推出高质量作品,吸引和稳住更多的订阅会员和广告。其中,剧集在全球市场都是创造最长时长和最增强用户黏度的视频内容,承载着用户的拉新和付费的职能,综艺则主要靠承载广告变现。

爱奇艺等长视频平台能够快速崛起,很大程度上得益于优质资源的内容库。这些内容一半以上来自传统院线电影、国有电视台剧集等版权资源。但今年,根据龚宇在第三季度财报会上公布的数据,电影在平台的上线量不如2019年的一半,电视剧更是只有往年的1/3左右。

内容库的另一半,是平台的自制内容。如何绑定更多头部内容供应公司,生产有创造性的内容并保持相对稳定的质量,一直都是头部视频平台的竞争焦点。尽管爱奇艺有自建的专业制片团队,但依然需要依赖第三方影视制作公司的内容制作能力。然而,爱奇艺的招牌“迷雾剧场”的几部剧接连表现不佳,撑场计划落空。

另外,想在内容排播上实现相对健康的延续也不容易。除了因为电视剧有至少一年半的生产周期,平台的内容审核也越来越严格。通常,每年最重要的剧会安排在第三季度,但今年恰逢建党100周年,许多项目都因此押后,不能如期播出。

综艺的问题也一样

自2018年《偶像练习生》成功破圈,偶像养成类综艺就一直处于综艺产业的“食物链顶端”,这类综艺群众基础好,品牌方也愿意花巨资买单,选秀节目结束后,平台还能开发一系列新晋偶像团体的衍生内容,吸引粉丝充值会员为偶像投票。从爱奇艺2018年~2021年的财报看,有选秀综艺播出的第一季度通常是会员收入增长最为明显的季度。

但这种红利只维持到今年5月。在《青春有你3》出现粉丝“倒奶打投”事件之后,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停录制,随后几个月,网信办出台多项通知,大力整治“饭圈”乱象。最终在8月,爱奇艺表态未来几年将不再做偶像综艺,这意味着它失去一档王牌综艺,对爱奇艺而言是平台流量和收入的双重损失。

另外,在综艺领域中,寻找有爆款潜力的新兴垂类一直是过去几年爱奇艺的综艺主攻方向,相继推出了《奇葩说》《中国新说唱》《乐队的夏天》等爆款。今年,爱奇艺也在颇受年轻人青睐的剧本杀赛道中创立了综艺“迷踪季”,上线了三档剧本杀综艺。但问题是,观众对内容疲倦的速度远超过创作速度,在平台的内容竞争中,仍未被发掘的垂类赛道已经不多了,且同质产品竞争激烈。

想要做成“综N代”,需要创作者做出更有创新性的差异化——这个问题在爱奇艺的说唱综艺中格外明显。米未就因难以为《乐队的夏天》寻找到更多优秀的选手,在今年新推一档喜剧节目《一年一度喜剧大赛》。目前看,效果尚可,但选择做一档全新定位的新节目品牌也意味着需要付出更高的开发成本并承担更大的风险。

做综艺成本昂贵,广告是最重要的商业回报途径,但广告主只爱爆款,而爆款从逻辑上来说却又只是意外。随着经济进入下行周期,广告主的预算缩减,综艺招商难度变大。对大部分广告主来说,爱优腾这类长视频平台已经不是最好的选择。在短视频浪潮下,曾经乐意为网综一掷千金的广告主们改变了投放渠道,把很大一部分广告预算向 “短平快”的短视频平台倾斜。龚宇在做财报解读时也提到“综艺节目受广告主停止投放广告,停止赞助的影响,导致延期。”所以,想在综艺上维持广告业务的增长越来越困难。

全行业同病相怜

当然,从全行业看,爱奇艺的危机实际上也是长视频平台的行业危机。

在内容供给上,观众其实很难说出爱优腾三家视频网站各自的内容特色。尽管平台也在持续投入开发高品质内容,但在资本的渗透下,平台上大量存在的还是好莱坞模式的项目——以受欢迎的影片为模式批量生产,这些喂给观众的“快乐水” 可复制、风险更低、收益更快,但缺乏个性化的冒险表达。

同为长视频头部企业,腾讯视频和优酷同样亏损,不过它们背后的腾讯和阿里巴巴对视频业务还有盈利之外的考虑,两家公司也并未单独上市,因此压力远小于爱奇艺。爱奇艺背后虽然还有大股东百度,但它自上市后就与百度终止了流量支持协议,单打独斗的爱奇艺受创更加明显。

从成本结构看,爱奇艺的成本主要为自制内容、版权采购等内容成本;服务器带宽等技术成本;人员成本和市场推广成本。2021年第三季度财报显示,爱奇艺的收入成本约合70亿元,同比增长10%。其中,内容成本53亿元,同比增长13%。

现在,通过控制人力以及市场成本结构让利润亏损实现收窄,或许可以帮助爱奇艺渡过暂时的难关。但长远看,爱奇艺及其背后的行业还要突破长视频平台一直以来的瓶颈——在中国特定市场环境下商业模式的探索以及优秀内容的供给失衡。

爱奇艺虽然找到了一些控制成本的方法,比如版权限价、优化自制流程,但如果成不了爆款剧,大部分上线的电视剧都是赔钱的。“超前点播”模式的探索,曾经被平台们当成了缓解内容成本压力的好方法,但被用户唾弃为“吃相难看”,以平台主动取消告终。

爱奇艺也在尝试开发更多营收方式。今年龚宇多次提出“一鱼多吃”——将IP开发成不同作品形式,比如小说、电影、剧、动画、游戏,把IP做商品化的授权,变成了文具、道具等等综合性的收入,包括广告收入以及向用户直接收取的会员费或是单片点播费等等。在爱奇艺正在播放的年底大剧《风起洛阳》中,围绕“洛阳”IP有包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”,不过最终成果还有待观察。