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电商“失速”,代运营机构谋变

发布日期:2022-01-05 12:03 来源:未知 点击:

  来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  作 者丨陶力 实习生王雨琪

  编 辑丨张伟贤

  图 源丨图虫

  一叶知秋。

  在电商行业业绩陷入滞胀之后,代运营机构的日子也开始捉襟见肘。

  近日,宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣相继发布了2021年第三季度财报。其中,丽人丽妆和壹网壹创净利润增速超过三成,但是营收也有不同程度下滑。另外两家宝尊电商和若羽臣的净利润暴跌,宝尊电商同比大降550.77%。

  作为行业龙头,宝尊电商总净营收为18.99亿元,按年增加3.8%。净亏损为2.925亿元,而去年同期净利润为6460万元。值得注意的是,非天猫交易平台及渠道产生的GMV,占本季度总GMV约34.0%,这也意味着全渠道布局正成为代运营机构发力的重点。

  过去多年,很多代运营机构成立初期,正值品牌电商的快速成长期,受益于行业红利,自身也获益颇多。然而,随着入局者越来越多,增长红利逐步减退,代运营机构也进入了瓶颈期。

  启信宝数据显示,我国现存电商代运营相关企业7.91万家。从2017到2021年,新增电商代运营企业,在经历了前三年的高速增长后,近两年开始下滑。2020年新增1.49万家,同比减少6.23%。2021年前11月,我国新增电商代运营相关企业7540家,同比减少45.19%。

  宝尊电商承压

  宝尊电商成立于2006年底,2015年5月登陆纳斯达克,融资总额约1.77亿美元,2020年9月在香港二次上市。目前,公司市值为11.17亿美元,今年以来,公司股价下跌超过60%。截至2021年3月31日,阿里巴巴持股11.3%,降为第二大股东,拥有7.5%的投票权;软银旗下Tsubasa Corporation持股为8.5%,拥有5.6%的投票权;Federated Hermes持股为12.8%,成第一大股东,拥有5.8%的投票权。

  作为宝尊的重要股东之一,宝尊的崛起与阿里巴巴的发展可谓一脉相承。因此,阿里巴巴承压也对宝尊造成了一定的影响。

  此前阿里巴巴发布截至2021年9月底的2022财年第二季度财报显示,截至2021年9月30日止三个月,阿里巴巴实现营业收入2006.9亿元,同比增长29%,低于此前市场预期的2074亿元;如果去掉合并高鑫零售的影响,阿里营收增速则降至16%,为2014年上市以来历史最低。

  净利润方面,阿里本季度调整后净利润285.2亿元,同比下降39%。对于净利润的同比减少,阿里方面称主要由于对关键策略领域投入的增加,主要包括淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada等,以及支持商家的举措导致。

  整体来看,在竞争加剧、消费低迷的大环境下,互联网电商平台包括拼多多、京东在内,营收增速均出现放缓的迹象。宝尊电商官方相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,业绩不佳主要是受到整体宏观经济和消费低迷导致,加上此前新疆棉事件对于服饰品类仍有一些持续性影响。“有一笔比较大的投资亏损是因为iclick(爱点击)的股价下跌导致,这部分属于未实现投资损益,和宝尊的实际经营业务无关。”

  该人士进一步透露,公司对于未来整体持乐观态度,服装行业已经看到了逐步恢复的趋势,且公司的新渠道拓展速度不错,品类上奢品成长利润都比较高。明年将继续加码投资并购,内生外生增长齐头并进。

  求变成效几何?

  整个电商代运营行业已经进入转型的关键期,平台需要找到新的增长点。

  今年以来,宝尊开展了多项并购整合与合作项目, 在行业竞争加剧、新赛道尚处培育期的影响下,经营效率有所下滑。6月29日,宝尊以全现金的交易方式收购奕尚100%股权;三季度,宝尊的物流子公司宝通收到来自菜鸟网络的股权投资。

  此外,宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷认为,私域是非常大的增长亮点,销售额相比去年同期实现数倍增长。在宝尊服务的客户中,KA大客户多实现70%-100%增长,和线下门店相关的品牌,私域业绩相较去年增长300%-500%。

  不仅仅宝尊在探寻新的路径,各大电商代运营服务商也都处于转型升级期,纷纷签约新品牌或孵化自有品牌。

  若羽臣2021年三季度财报显示,2021年前三季度,公司实现营收8.84亿元,同比增长13.08%;归属于上市公司股东的净利润4641.15万元,同比降28.26%;扣非净利润为3634.43万元,同比降39.75%。其中,第三季度营收2.86亿元,同比增长25.93%,净利润0.066亿元,同比下降70.62%。

  对此,若羽臣在财报中解释称,这主要系市场推广费及职工薪酬增加所致。中泰证券分析师邓欣认为,从细分市场来看,美妆网购市场增长较快,美妆零售线上渗透率逐渐上升。相较服装、家电3C 等品类而 言,日化品的线上渗透率较低,主要是线下零售终端较为成熟、渠道间价差不大。消费群体及购买习惯的改变,将促进快消品网购市场的快速发展。

  也正因为如此,壹网壹创与丽人丽妆的经营状况好于若羽臣。为了找到第二增长点,若羽臣正在向美妆和食品赛道上发力。该品牌推出的自有洗衣液品牌“绽家”,上半年全网GMV超2000万元。壹网壹创也在加码自有品牌建设,其投资的每鲜说食品品牌,在“双十一”期间,全渠道GMV近 2000 万元。同时,新增战略合作品牌小皇鸡、植物教授、植花季、福瑞达生物股份(600201,股吧)。

  不过,总体而言,新品牌仍然处于孵化阶段,目前需要大力投入,尚未能显著拉动公司整体业务上升。

  全渠道成为标配

  内容电商、直播电商、私域流量等多元化的新型运营方式兴起,也增加了电商代运营行业的复杂性和难度。如果说原来电商代运营仅需要弄懂天猫、京东、唯品会的流量玩法,现在则还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的渠道。

  相比于阿里、京东市场增长动力的下降,新兴渠道正在逆袭。根据阿里研究院等机构公布的数据,2020年直播电商市场规模达万亿元以上,并在2021年有望接近两万亿元,成为核心的引流方式,短视频、直播等新兴渠道和消费场景的重要性不言而喻。

  宝尊电商在财报中透露,其全渠道战略稳步推进。报告期内,由于淘系流量客观承压,公司积极求变,探索小程序、京东、抖音等新渠道有机会为品牌提供全链路、全渠道的服务。第三季度,该公司非天猫渠道GMV占比达34.0%,京东渠道GMV接近翻倍;非天猫渠道开设店铺数净增加54家、与超过20家品牌合作尝试天猫渠道。

  国金证券(600109,股吧)研究员罗晓婷认为,因天猫流量增速放缓、头部美妆品牌已布局线上,预计传统渠道增量以小品牌为主,抖音等新渠道以大牌为主。

  从平台分布来看,丽人丽妆前三季度在天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入的同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%,其中抖音渠道收入超过一亿元。尽管增长迅速,但是丽人丽妆的主要营收依然来自于天猫。今年第三季度,该公司实现营收约6.45亿元,同比下降2.15%,净利润约5614万元,同比增长35.76%。

  不难看出,新兴渠道的增速虽高,但是总体成交额仍然占比不高。以若羽臣为例,其销售渠道涵盖了综合电商平台、社交与内容渠道和跨境电商等10余种,今年上半年,公司在天猫平台的销售收入达3.7亿元,占销售总额的65.96%;在唯品会的销售额收入约为4884万元,占比为8.71%;拼多多、抖音、快手等其他平台占比为23.7%。

  越来越多现象表明,“Z世代”消费者并不会被品牌牵着走,他们更希望选择品牌来对自身价值进行匹配。与此同时, 新品牌火起来容易,要长久地活下去难。今年下半年开始,单靠烧钱买流量,冲GMV提升估值的玩法,已经失效。投资机构越来越关注,品牌是否有持续的复购,也就是产品能否吸引消费者主动买单,而不是只能靠投放广告来获客。

  因此,对于代运营机构来说,无论是品牌营销还是平台新玩法,真正的大考还在后面。

  本期编辑 刘雪莹 实习生 王绮彤

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